三年来，围绕吉宏股份（002803.SZ）的众多争议无外乎一个核心话题：真跨界还是蹭热点？对此，监管已下发数次问询，但类似戏码依然年复一年轮番上演。
今年，其“热点”名单继续推陈出新，目前已有四个：元宇宙、区块链、云计算、电子烟。
8月底至今，在新公开的“云计算”合作公告发出后，吉宏股份股价又一次启动，连续上攻，较月初涨近30%。
埋伏其中的资金两度突击拉板，但跟进者寥寥，也许，投资者对去年“跨界买酒”、“易主国资”的提前启动、追高活埋“光景”记忆犹新。
吉宏股份8月30日、9月16日股价日k线图此前的2020年，区块链、口罩、网红直播等热火朝天的概念刺激着公司股价一度涨逾240%，实控人大举减持，此后则迎过山车行情，两年跌超74%。
业绩上的萎靡也在说明这绝非错杀：上半年公司归母净利润约1.15亿元，同比减少36.48%，去年，全年净利润跌幅则超过50%。
“蹭热点”没能讲出好故事，实控人的大笔减持与清仓“闹剧”，则愈加让“热点”显示出动机不纯的滋味。
由“说了什么”到“做了什么”逐一复盘吉宏股份的这几年，造成这一切的，究竟是这家包装印刷企业的逐渐迷失还是实控人的算计？答案恐怕自在人心。
利润暴跌近四成，“跨不动”的跨境电商比起常年受困天花板的包装印刷业务，跨境电商近年已成为吉宏股份第一主业，但频繁跨界也说明了其主业窘境。
东南亚，跨境电商巨头的必争之地，也是吉宏股份跨境业务的主战场，财报中，公司以“东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业”自居。
从财报数据看，这位“头部企业”的跨境业务近年衰退明显。
半年报显示，受广告费、物流费等费用增加及汇率波动影响，公司跨境电商实现 14.47 亿元，同比增长4.13%，实现净利润 7638.35 万元，同比下降 41.62%。
同期，公司To C互联网营销跨境电商占据总营收半壁江山，比例为55.22%，跨境电商利润滑坡直接导致吉宏股份上半年利润大幅萎缩。
并且2021年，公司跨境电商业务也仅实现归母净利润1.72亿元，同比下降53%。
吉宏股份表示，主要原因为疫情影响、竞争加剧、广告费用会计核算方法变更。
吉宏股份近年净利润走势但实际上，去年以来我国跨境行情增速仍处中高速区间。
据海关总署公布，2021年我国跨境电商进出口额达1.98万亿元，同比增长15%，其中，出口1.44万亿元，增长24.50%，仍处于中高速增长区间。
期间的负面因素包括疫情的持续影响，中国跨境贸易企业的营销渠道受阻，面临获取流量难度增加、配送时效降低、运输成本和广告费用提高、合规风险高等诸多问题，此外，还有亚马逊“封号”、欧盟VAT新规导致欧盟市场综合税负加大等影响。
因此吉宏股份“跨不动”的原因，一定程度上与其独立站模式有关。
“独立站”即吉宏股份通过购买服务器及域名自行搭建的网站，自行做营销推广运营。
吉宏股份目前的跨境电商业务主要通过Facebook、Google、TikTok等社交网络平台上精准推送独立站广告，进行线上B2C销售，主要面向东南亚、东北亚、中东、中国台湾、中国香港等多个国家或地区，经营主体为子公司厦门吉客印。
虽然在成本门槛上，建独立站远低于跨境平台打造，“独立站+广告投放+COD（货到付款）“的模式也看似简单，但与之随行的是高风险与剧烈竞争。
其一，流量成本高，转化率低，独立站的流量只能依靠自主引流，近几年电商平台竞争越来越激烈，媒体资源几乎被几大巨头垄断。
为了引流，吉宏股份广告费用持续高增，严重侵蚀了近年利润。
2021年公司销售费用同比大增36.73%，广告费用达13.83亿元，公司称主要系跨境电商业务广告费用支出增加所致。
今年上半年公司广告费用7.3亿元，增速15.87%。
公司董秘办人士对钛媒体APP表示，竞争日渐激烈情况下，今年广告费用的增速将延续，对净利润水平持续造成压力，但环比来看已有改善。
其二，“独立站+广告投放+COD”模式中，广告投放、COD的高拒付率都需要巨大的利润率支撑，因此极考验公司营运能力，其中，如何选取利润率高的产品线是盈利模型的核心。
吉宏股份子公司吉客印部分产品展示 图源：公司官网这方面，吉宏股份的表现并不出众，近年销售净利率与毛利率连续下滑。
2020年至今，吉宏股份跨境电商毛利水平已由77.06%降至60%，期间曾一度跌破59%；销售净利率由14.32%跌至今年中的4.27%，盈利模型或面临萎缩。
吉宏股份销售净利率变化在经历2021年的火爆之后，今年的东南亚独立站企业历经两轮疫情冲击，陷入寒冬者颇多，两大美股上市巨头Shopify（N.SHOP）、Shopee（N.SEA）今年均现业绩下滑，并频传裁员消息，而印尼本土企业lummo在6月则裁员了150多人。
本次裁员发生在Lummo从记账解决方案转变到独立站建站SaaS LummoShop后的短短几个月内。
对此，新加坡风投公司Monk’s Hill Ventures的联合创始人Kuo-Yi Lim表示：“店面让商家拥有了更多的控制权，与买家建立更直接的关系，但这些店面并没有获得相应的线上流量。
”不仅仅是流量问题，近日某业内经营者公开表态称，困境源自三方面：盈利空间、流量成本以及消费习惯差异。
受消费水平限制，东南亚市场多数产品客单价较低；消费习惯上，其消费者线上购物习惯多培养于移动互联网时代和电商平台，对于直接从品牌官网下单相对陌生；支付环节上，东南亚独立站卖家往往要面临更复杂的回款和签收情况，其以货到付款为主，回款慢，签收率低。
因此，目前独立站在东南亚一直不是主流，主流电商仍由Shopee、Lazada等平台主导，TikTok所代表的直播电商作为新入局者正在探索。
据亿邦智库调研，跨境电商企业中，在东南亚开设独立站的企业仅占3.09%，而 78.87%的跨境企业开通了Shopee店铺。
并且规模上，吉宏股份与此类竞争对手实力差距极度悬殊。
目前，东南亚跨境市场由两大巨头Lazada和Shopee同台竞技。
其中Lazada2016年被阿里巴巴集团收购，成为其东南亚旗舰电商平台。
Shopee则是东南亚发展最快的电商平台，目前规模已超过Lazada，2021年实现GAAP收入51亿美元，同比增长136.4%；总订单数61亿单，同比增长116.5%，占据东南亚近半数电商市场份额。
此外各路国内势力中，跨境电商“一哥”SHEIN依旧保持扩张。
2022年2月16日，路透社援引知情人士独家报道称，SHEIN正在积极扩大新加坡办事处，目标是到年底将新加坡员工数量增加三倍至200人左右，加码东南亚业务。
2019年到2021年，SHEIN营收规模分别达到45亿美元、100亿美元、157亿美元，近三年的年复合增长率达到86%，今年胡润发布的《2022年中全球独角兽榜》显示，广州SHEIN以4000亿元市值位列全球第五大独角兽企业。
目前其已在新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾开设了品牌独立站。
字节跳动方面，9月22日其旗下TikTok Shop东南亚COD正式上线，适用马来西亚站、菲律宾站、泰国站、越南站的所有跨境卖家；除部分类目暂不支持外，TikTok电商在东南亚即将实现COD全域覆盖，其表示，支付方式的重大变化将助力TikTok Shop加速抢占东南亚市场份额。
此外TikTok还宣布了新快时尚独立站IfYooou正式运营，其目前的定位主要走“低价路线，优质服务”。
随着TikTok Shop业务的全面发力，未来群雄逐鹿的紧张局面势必进一步升级。
上述董秘办人士同时也表示，竞争之下机会仍存，公司相关业务亦能借TikTok Shop平台实现销售，获得其流量红利。
同时为改善局面，吉宏股份投资4000余万元建立了SaaS服务平台吉喵云，2022年初正式上线，但截至9月23日尚未产生效益。
上述人士称，该平台预计测试时间为一年，目前虽未盈利，但已有部分商家入驻。
值得一提的是，SaaS并不是新概念，早在2015年Shopify、亚马逊（AMZN.O）就已做过诸多探索与实践，并且亚马逊今年亦在加码投资相关企业。
公司公告然而，据The Ken采访的lummo前雇员表示，有迹象表明SaaS模式在东南亚并不成功，他表示，印尼商户已经习惯了从电商平台带来流量，很多商户没有能力创造独立站流量，所以Lummo不得不加大对商家教育的投资。
这其实又回到上述独立站的短板论述之中——核心问题尚未解决，搭建技术平台如何改变局面？迟迟未见盈利的SaaS平台也进一步说明，寒冬面前，吉宏股份的跨境电商想要真正意义上破局并不容易。
加码元宇宙与区块链，又一场“裸泳”？主业不振，吉宏股份如今搬出了“元宇宙”和“区块链”，但钛媒体APP研究发现，其目前的运作水准，愈显“捞一笔就走”的心态。
今年1月，吉宏股份推出了白酒NFT数字藏品《千里江山图》，在主打盲盒购物、号称“电商元宇宙”的欧奇APP上进行销售，欧奇APP正是吉宏股份旗下的NFT平台。
1月29日，其数字藏品综合交易平台“NFT秦”1.0版本正式上线。
5月11日吉宏股份在2021年年度业绩说明会上表示，公司拥有区块链核心技术，开发出多元化元宇宙应用，目前公司秦宇宙平台（上述数藏交易平台）用户已近百万，且这个数字还在不断增加。
5月20日晚间，吉宏股份披露《关于参与设立股权投资基金的公告》称，公司与厦门文广融创投资管理有限公司、 厦门文广投资管理有限公司共同出资设立厦门鹭屿元界文化产业股权投资合伙企业（有限合伙）。
该股权投资基金规模为1010万元，公司作为有限合伙人，以自有资金出资850万元，持股比例 84.16%。
该股权投资基金拟100%投资于早中期元宇宙产业链相关未上市公司，包括但不限于VR/AR 应用领域企业、虚拟数字人制作企业、数字藏品发行/交易平台等。
深交所问询函当天，深交所对此火速问询，要求公司说明现有业务与元宇宙的关联性，相关业 务的开展情况、收入利润占比，公司是否具备开展相关业务的人才、技术与业务储备，元宇宙相关业务对你公司经营业绩和财务数据的实际影响，并结合上述问题回复说明公司相关信息披露行为是否审慎，是否存在蹭“元宇宙”热点概念的情形。
吉宏股份对此含糊其辞的回应背后，其元宇宙业务到底如何？钛媒体APP研究公司数藏平台“秦宇宙”发现，其中故事颇多，透露出公司“薅羊毛”式的挣快钱行径。
图源：某数字藏品论坛图源：东方财富股吧网传微信截图
